當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 “這樣紫”“喝啥呦”雷倒了誰？ 作者：福來顧問、婁向鵬、張正 日期：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]

    今年，市場上出現(xiàn)了一些語出“雷人”的飲料產(chǎn)品，例如“這樣紫”、“喝啥呦”等，它們憑借著雷人的產(chǎn)品名稱、另類的廣告語以及高頻率的電視廣告投放，引起了人們的注意。
    “這樣紫”飲料由黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄等紫色水果加工而來。據(jù)該產(chǎn)品的營銷者稱，把這個(gè)產(chǎn)品起名為“這樣紫”，是借用網(wǎng)絡(luò)流行語“醬紫”（女孩子們的口頭禪“這樣子啊”的諧音），從而把健康和時(shí)尚結(jié)合到一起。
    “喝啥呦”是一種蜂蜜柚子茶，在韓國很流行。把產(chǎn)品起名為“喝啥呦”，就是模仿韓語“你好嗎”（發(fā)音：
呵拉呀其喲——）的聲音，影視廣告更是極力演繹“喝啥喲——”在韓語和漢語中的不同語意。
    給產(chǎn)品起個(gè)雷人的名稱，在營銷上到底能夠起多大的作用？是非優(yōu)劣如何評判？怎樣才算好的產(chǎn)品名稱？
    雷人與時(shí)尚不算錯(cuò)，但是雷人不應(yīng)是產(chǎn)品名稱的重要內(nèi)容
    有人說，名字雷人和時(shí)尚，產(chǎn)品的生命力就長不了，曇花一現(xiàn)。這不是事物的本質(zhì)。
    產(chǎn)品的名稱雷人與時(shí)尚，目的是吸引關(guān)注，這不應(yīng)該算錯(cuò)，關(guān)鍵是雷人與時(shí)尚之外還要有東西，不能為了雷人做雷人，為了時(shí)尚而時(shí)尚。想買貨，雷人與時(shí)尚元素必須與營銷本質(zhì)相結(jié)合。奇瑞QQ這個(gè)名字很網(wǎng)絡(luò)很時(shí)尚，這與年輕人第一個(gè)大玩具的定位（正好規(guī)避了微小低檔的短板）和時(shí)尚可愛的品牌內(nèi)涵貼切吻合，因而非常成功。
    相反，健力寶集團(tuán)“第五季”的張揚(yáng)與另類，尤如空穴來風(fēng)，狂作一陣，很快重歸平靜。因?yàn)檫@個(gè)名稱什么產(chǎn)品都想代表，沒有與產(chǎn)品相輔相成的內(nèi)涵，最后空手而來，空手而歸。還有一家高科技企業(yè)，給他即將上市的方便面起名叫“凹坦途”，那是相當(dāng)?shù)乩兹�，可惜，看著都硌牙�?BR>    現(xiàn)今的社會浮躁，80后90后喜歡新奇另類這是事實(shí)，但是看問題，抓本質(zhì)。這些現(xiàn)象對于市場營銷來說，只是表象。80、90后包括未來的00后，無論怎樣追新求異，在吃喝上還是正常人的行為，他們不可能吃鼠標(biāo)、喝電游，因此，食品飲料營銷的本質(zhì)規(guī)律沒有變。
    產(chǎn)品名稱僅僅雷人是不夠的，在雷人之外，還必須傳達(dá)出有價(jià)值的營銷信息。產(chǎn)品名稱只有在基本滿足市場營銷要求的前提下，雷人和時(shí)尚才有意義和價(jià)值。否則，是鬧劇，廣告投放越多，產(chǎn)品死得越快。
    好名字是有標(biāo)準(zhǔn)的，要傳播營銷信息
    好的產(chǎn)品名稱其實(shí)是有標(biāo)準(zhǔn)的。比如人所眾知的：要吸引人，要簡潔通俗，要便于記憶和傳播，還要有美好的寓意等等，但這是最基本的初級層面的要求，好名稱更重要的功能是，要為市場銷售服務(wù)，要從消費(fèi)者接受和市場競爭的角度考慮，傳達(dá)出對市場銷售有暗示和推動作用的信息，這才是最重要的！
    能夠?yàn)槭袌鲣N售說話的產(chǎn)品名稱有以下幾種類型：
    1．暗示產(chǎn)品類別或?qū)傩�。從產(chǎn)品名稱中就基本上可以看出它是做什么用的，例如：五糧液、創(chuàng)可貼、腦黃金、曲美、月月舒、農(nóng)夫山泉、金嗓子喉片等。這樣的名稱對新產(chǎn)品上市非常有利，不用做更多解釋，消費(fèi)者就可以快速認(rèn)識和接受產(chǎn)品。
    2．體現(xiàn)定位，創(chuàng)造新類別。這個(gè)方法可以認(rèn)為是第一種類型的高級形式。它“憑空”使產(chǎn)品差異化，給產(chǎn)品以全新的定位，使自己不再與其它同類“同流合污”，甩開競爭對手。例如：今麥郎彈面、農(nóng)夫山泉。
    3．訴求賣點(diǎn)。固特異、倍耐力——輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的屬性；雪碧——晶亮冰爽；85度C——最好的咖啡，咖啡在攝氏85度時(shí)口味最為香濃醇厚。
    4．引起良好富有意味的聯(lián)想�！靶∽o(hù)士”給人以專業(yè)貼心的化妝品的形象；“五更爐”熏雞給人以歷史久遠(yuǎn)，很有來歷、很有故事的感覺。
    5．在名稱上制造話題，把消費(fèi)者利用起來，特意讓人們傳播。例如：“瀉停封”、“清嘴”。
    總之，好名字，字字值千金；好名字，自己會說話！
    “這樣紫”的產(chǎn)品名稱和廣告?zhèn)鞑�，沒有品類的定位，沒有消費(fèi)者價(jià)值，沒有重要的營銷信息傳達(dá)出來，卻把消費(fèi)者的注意力引到了玩與鬧的歧途，只是在表達(dá)顏色的“紫”字上面做了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)聯(lián)，一是不足以形成銷售力（因?yàn)樽仙�不是消費(fèi)理由），二是廣告中沒有機(jī)會把產(chǎn)品名稱與黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄做成的紫色飲料的關(guān)系講明白，消費(fèi)者對“這樣紫”到底是一瓶什么飲料還是一頭霧水。
    “喝啥呦”是模仿韓語“你好嗎”的發(fā)音，與蜂蜜柚子茶毫無關(guān)系？請問有多少人知道“喝啥呦”是韓語？有多少人知道韓國盛行柚子茶？又有多少人知道“喝啥呦”是模仿韓語“你好嗎”來的？這樣雷人的產(chǎn)品名稱和廣告，企業(yè)可能是有錢沒有地方花了，考驗(yàn)消費(fèi)者的猜謎能力！雷倒了自己，搞暈了消費(fèi)者！
    產(chǎn)品名稱是營銷的起跑線
    名稱是市場營銷工作中的第一個(gè)重要的傳播工具，與女朋友見面時(shí)第一印象有多重要，產(chǎn)品名稱就有多重要！明白了這個(gè)道理，誰也不想浪費(fèi)這個(gè)大好的免費(fèi)傳播機(jī)會，除非他想輸在起跑線上。營銷，從給產(chǎn)品起名開始！
    產(chǎn)品名稱看似簡單，實(shí)則關(guān)乎整合營銷的成敗。反過來說，從產(chǎn)品名稱中可以窺見企業(yè)營銷者的心態(tài)和水準(zhǔn)。
    “這樣紫”的生產(chǎn)者順鑫農(nóng)業(yè)，不止一次輸在起跑線上。
    “牽手”是北京順鑫農(nóng)業(yè)早在1998年推出的果蔬汁混合飲料，但一直沒有形成熱銷。其中產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品品類不搭調(diào)，起了不少反作用。
    只要是正常人，首次看到產(chǎn)品名稱“牽手”產(chǎn)生的聯(lián)想應(yīng)該是戀人、情人，以及由于種種原因走到一起的人。給人的聯(lián)想是美好的、情意綿綿的。不用說，“牽手”的目標(biāo)對象應(yīng)該是：深深相愛著的人，包括戀人、情人和親人，以及合作的人。多好，此前還沒有產(chǎn)品這樣定位過。但令人費(fèi)解的是，產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報(bào)導(dǎo)、終端展示、促銷活動傳達(dá)出的信息從來感受不到這個(gè)定位！一打聽才知道，原來企業(yè)的意思是，自己是做農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的，“牽手”二字說的是企業(yè)自己：一手牽著農(nóng)戶，一手牽著市場。暈死！原來是此牽手不是彼牽手！
    真是用心良苦呀，難道讓消費(fèi)者嘴上喝著牽手，心里惦記著農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重任嗎？！
    原來，“牽手”這個(gè)名字根本不是什么目標(biāo)人群定位，跟果蔬混合型飲料的全新類別也毫不相干，你要是與戀人同飲，純屬自作多情！
    這是典型的營銷思維錯(cuò)亂，導(dǎo)致企業(yè)想傳達(dá)的信息與產(chǎn)品名稱實(shí)際傳達(dá)出的信息嚴(yán)重錯(cuò)位！中國第一個(gè)用蔬菜汁和水果汁做成的營養(yǎng)豐富、口味不錯(cuò)的復(fù)合飲料，就這樣被糟蹋了。
    牽手上市比農(nóng)夫果園足足早了５年，可是，農(nóng)夫果園后來居上，成為混合果汁的老大，僅從產(chǎn)品名稱的優(yōu)劣上比較，不是一眼就可以見分曉了嗎？
    產(chǎn)品名稱不僅僅是產(chǎn)品名稱本身的事兒，它不那么簡單！它不是企業(yè)怎么看，而是消費(fèi)者怎樣看、競爭者怎么看的問題。產(chǎn)品名稱，不是企業(yè)自娛自樂的玩具，而是市場銷售的工具！
    雖然一個(gè)好名稱不能保證產(chǎn)品在市場上一定成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個(gè)好名字。讓名字開口對著消費(fèi)者說話吧，切忌不說話和說不利于打市場的話。   


婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)】（原21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)）總經(jīng)理，中國營銷改革派！極具公信力、思想力和實(shí)戰(zhàn)力的戰(zhàn)略營銷、品牌及傳播顧問專家，致力于“用中國智慧創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學(xué)高級管理文憑，兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國家食品藥品監(jiān)管局培訓(xùn)中心、中歐營銷學(xué)會特聘專家。創(chuàng)導(dǎo)了老大營銷、雜交營銷、品牌5°、營銷4.0等影響深遠(yuǎn)的中國特色營銷體系，被譽(yù)為“雜交營銷之父”。代表著作：《營銷界的奧斯卡》、《老大—中國企業(yè)的歷史性機(jī)遇》、《雜交營銷》等。溝通方式，地 址：北京市朝陽區(qū)安慧里15號中國五礦大廈6層，總 機(jī)：（010）6489 4792 / 6489 2356　 13911809174 ，郵 箱：elook2008@vip.sina.com　公司網(wǎng)站：http://www.flyteam.com.cn ，老婁博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng　　 　　張正　福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)高級營銷顧問 　　郵 箱：pfzhangzheng@sina.com